当大促落幕，面对大促期间纷杂的广告数据，我们应该怎么复盘？复盘的重点应该放在哪里？从这些数据里能得出什么经验？
下面我们就来探讨一下复盘的具体思路，看看如何把这些数据变成后续优化的依据。
一、别只盯着总销量，拆开看才能发现链接的真问题
很多运营的广告复盘只停留在单量少了、花费高了这种体感层面。高效的复盘，首先要剥离表象，建立一个包含销量结构、流量质量、环比趋势的分析模型。
1. 剥离虚假繁荣，看清自然权重
不要只盯着总 GMV 欢呼。复盘的第一步，是将自然订单与广告订单拆分开看。如果大促期间销量暴涨，但大促结束后自然单占比没有显著提升，说明你的链接权重并没有被实质性拉升，这场大促可能只是赔本赚吆喝。
2. 关注转化率的断层
重点关注价格回调后，转化率（CVR）是否出现断崖式下跌。如果跌幅过大，说明产品缺乏溢价能力，广告承接力不足。此时不应盲目加预算，而要先优化 Listing 的评论和视觉表现。
二、在海量数据里淘金，把高潜力的优等生流量抓出来
大促期间的高流量环境，是检验关键词和人群包的最佳试炼场。我们需要利用这个机会，把真正的“优等生流量”找出来。
1. 锁定核武器级关键词
深入分析大促期间的搜索词报告（Search Term Report）。在一片红海的竞价中，那些依然保持高点击、高转化的长尾词或核心词，就是你的优质流量。这些词经过了极限测试，是接下来圣诞季和年终清库存时的核武器。建议将这些词单独提取，建立精准广告活动，给予更高的竞价权重。
2. 广告瘦身与否定
大促期间，为了抢流量，很多卖家开启了宽泛匹配。复盘时，必须识别出那些高花费、低转化的流量刺客。针对这些词，不要犹豫，果断进行否定或大幅降低竞价。同时，检查是否有大量预算被跑偏到了不相关的ASIN页面，及时止损。
三、盯着竞品的动作调整节奏，别把打下的阵地拱手让人
广告复盘的终极目的，是指导接下来的行动。
1. 盯着对手的动作
看看你的核心竞品在黑五后是否撤掉了广告？如果对手依然在大力投放稳排名，说明市场余温尚在，你过早撤退就是把阵地拱手让人。结合竞品的动作，决定是继续进攻还是转为防守。
2. 预算不要一刀切
大促结束后，切忌一刀切关停广告。建议逐步将预算恢复至大促前水平，但结构要调整：削减表现差的广告组预算，倾斜给复盘中发现的高效词和潜力 ASIN。同时，利用复盘数据预测销量曲线，让广告投放的节奏与库存消耗的节奏完美同频。
通过广告复盘，我们可以清楚地看到哪些广告在浪费预算，哪些词值得加大投入。把这些数据逻辑梳理清楚，后续的投放策略会更加精准，利润空间也能得到更好的保障。