最近，有卖家在使用亚马逊 AI 助手 Rufus 时发现了一个反常的变化：推荐结果中竟然出现了站外商品的独立板块。
这些商品并未在亚马逊上架，但 Rufus 依然给出了推荐，并提供了跳转品牌官网的链接。这是亚马逊正在进行的一场战略测试。它释放了一个关键信号：亚马逊正在重新定义它和独立站的关系。
一、 不再执着于站内成交，亚马逊意在掌控购物决策权
在过去，亚马逊搜索框的唯一任务，是把用户引导至站内的商品详情页成交。
但 Rufus 的新推荐逻辑打破了这个规则。它将商品分为了两类：站内销售的常规商品，以及亚马逊没货、但 Rufus 认为值得买的站外精选。
这一变化的根本原因在于，亚马逊正在防御谷歌和 ChatGPT 等 AI 购物工具。如果用户想买某个 DTC 品牌的独家新品，亚马逊搜不到，用户就会流失到谷歌。现在，亚马逊的策略变了：即便这单生意不在我这里成交，我也要确保买什么这个决策过程发生在我这里。它正在试图从一个封闭的卖场，升级为全网购物的决策基础设施。
二、 这是一场邀请制的官方测试
很多卖家关心，独立站通过 SEO 优化是否就能自然进入亚马逊的推荐池？
答案是否定的。根据官方信息，这属于一个名为 Brand Direct 的测试项目，不是搜索引擎式的自然抓取，而是邀请制。目前仅对部分精选品牌开放，且直接抓取官网信息。想要参与，目前唯一的渠道是通过官方邮箱申请。
这说明亚马逊对站外内容的引入非常克制，它筛选的是那些能补充站内生态的高质量品牌，而不是让所有独立站都能来分一杯羹。
三、 结合 Buy with Prime 来看，这是一个新的的商业闭环
主动送流量给独立站，亚马逊图什么？如果把 Buy with Prime 考虑进来，这就不是赔本买卖了。
在品牌官网直购的链路中，亚马逊虽然失去了页面上的成交，但保留了决策权、履约权和会员粘性。只要用户还在用 Rufus 做决定，还在用 FBA 配送，还在享受 Prime 会员服务，成交发生在哪个网页上，其实已经没那么重要了。这也是亚马逊用基础设施换取更大商业边界的一种尝试。
四、 面对生态新规则，卖家需要具备的两种新能力
这一变化对卖家释放了两个长期的信号。
首先是独立站的定位升级。它不再仅仅是用来对抗封号风险的备胎，而是开始成为承接亚马逊生态溢出价值的容器。对于有条件的品牌卖家，建立一个具备 Buy with Prime 能力的独立站，将成为与新生态接轨的重要筹码。
其次是 AI 可读性将决定流量分发。无论是在站内还是站外，Rufus 推荐的核心逻辑是基于对产品信息的理解。未来的运营重点，不仅是把文案写给消费者看，更要写给 AI 看。你的参数描述必须极其清晰、结构化，让系统能极其容易地抓取并理解你的卖点，才能在 AI 决策网络中获得推荐。
Rufus 推荐站外商品，其实是亚马逊把生意的边界拉大了。对于卖家来说，未来的核心考题不再是单纯选平台，而是如何让你的产品被 AI 读懂。在这个新体系下，精准表达产品信息和合规品牌建设的权重将被进一步放大。